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「种草」对于品牌的重要性已经毋庸置疑。
2022年初，金融搜索终端Sentieo就曾统计指出，TikTok突然出现在68家美国上市公司的Q1财报中，这个数字是前一年同期的两倍。从「试验性」到「关键性」，广告行业媒体AdExchanger这样评价TikTok的地位变化。在种草上的特殊优势，成为这类平台备受品牌追捧的核心因素。
根据央视市场研究的报告，有高达六成广告主明确表示将增加KOL投放，比例高过信息流、搜索等主流广告形态。而秒针系统在「2022年KOL营销趋势白皮书」中就提到，54%的品牌主明确KOL营销投放会以种草为主要目标。随着种草成为消费者决策的关键节点，内容平台和消费社区的重要性迅即提升。
但随着品牌对种草的运用愈发成熟，很多痛点也随之出现。比如企业开始迫切地希望「种拔一体」，也就是能够在同一平台内流畅地完成种草和拔草，让种草效果看得见、摸得着;另外，部分品牌在种草预算分配上还会采取「在大饼上撒芝麻」的做法，强调对所有种草平台的“配齐”，但往往会带来种草动作过于分散，数据割裂、归因难等问题，无法正确厘清到底哪个渠道在种草转化上获得了更突出的效果。
当种草变得复杂，在2023年开年之际，我们就更有必要更深入地探讨种草趋势，让种草这件事更加有的放矢。而对于种草的讨论又可以分成两个维度:「选好场」和「高效种」。前者是种草的平台属性，它能够保证规模，是种草营销顺利释放红利的基础;而后者关乎种草的效率，它直接决定着品牌在种草上的投入能否换回理想结果。唯有在这两个层面皆有突破，种草才不会止步于一场热闹，而是真正成为生意经营增长本身。
选对主阵地:人、货、场奠定种草生态基础
即便种草日益重要，也并非每个平台都具有种草能力。一般来说，强内容属性的玩家在这方面具有突出实力，例如视频、社交媒体、消费社区和问答平台等就是品牌经常选择合作的对象。但值得注意的是，平台之间在种草能力上也开始出现越发显著的差异。如果从「人-货-场」分析框架的视角去看，抖音在种草上的优势开始凸显。
人:「流量+交互」的双重优势
本质上，内容种草是一种品牌与消费者之间的深度沟通，而「人」就是种草的基础。站在品牌的视角，要分析平台的用户基础，又可以进一步拆分出「数量」和「质量」两个维度。分析抖音的消费者画像，可以发现它在数量上具有国民级流量的优势，在质量上又具备多元深度交互的特点。
在日益碎片化的互联网生态中，具有国民级流量优势的平台并不多，抖音是其中较为强势的一个。早在2020年，抖音官方就曾公布它的日活跃用户规模已达6亿。相较之下，其他同样具有种草能力的平台很难企及这一门槛。拥有6亿DAU作为支撑，抖音不仅成为用户规模最大的种草平台，同时也能够实现对广泛用户圈层的覆盖。
在传统认知中，人们往往会简单地将「种草」与「生活方式」等标签强关联在一起。但实际并非如此，种草作为重要节点开始出现在不同人群的消费决策链条中，而抖音就具有覆盖不同性别、年龄、收入和地区消费者的能力。
不止如此，根据巨量算数发布的「中国百大兴趣人群图鉴报告」，抖音目前已经能够触达103个兴趣族群，其中就涵盖30个千万级族群和59个百万级族群——这些数据都指向一个结论，那就是在抖音上能够突破圈层，实现全民级、精准化且规模化的种草。
用户多只是一个方面，他们是否有参与深度交互的意愿同样也会影响种草结果。比如，一些平台会被受众认为媒体属性较强，那么这种认知带来的结果就是可能产生用户规模大但却无深度交互的窘境。
从数据来看，抖音不存在这样的问题。基于短视频、直播、创作、搜索和商城等完善的平台生态，用户可以产生刷、看、玩、搜、逛等多维度的交互行为。从「2022混媒时代新营销研究报告」披露的调查数据，可以看到其中不少行为还会在抖音中高频发生，比如就有高达77%的用户已经将抖音当作搜索工具。
多元深度交互行为还会行程衍生效应，那就是不同行为之间的碰撞会出现更加短链直达的种草-转化链路。例如高达95%的用户在抖音上出现过「即看即买」的行为，而接近六成的用户在看完内容后即刻产生搜索行为。无论是「即看即买」抑或「看后搜」这样的全新链路，实际上都为高效种草提供了便利条件——有数据显示，高达71%的用户被种草后主动搜索产品信息。内容激发浅层兴趣，搜索提供深层信息，「看后搜」成为了一条高效的种草链路。
货:打响新品声量，引爆商品销量
广告大师奥格威曾用「We Sales or Else（除了销售，我们什么都不是）」表达销售对广告营销的重要性，而内容种草的目标亦如是。对于品牌而言，种草只是中转站，刺激商品销售才是真正的目的地。越来越多的事实表明，抖音正在成长为能够快速打响新品声量、引爆商品销量的平台。
对于新品来说，快速度过冷启动期至少需要做好两件事:第一，选择正确的冷启动人群，因为好的开始是成功的一半，如果不能锚定精准人群就意味着方向性的错误;第二，通过内容和话题引发裂变效应吸引更多消费者关注，这是决定新品能否从导入期飞跃至成长期的关键。
在锚定精准人群方面，抖音具有成熟且完整的能力。在新品上市时，品牌可以了解不同人群的TGI表现，从数值的变化中发掘高潜力冷启动人群的线索;同时还能够基于已有线索进行更加细致的消费者画像，通过平台的look-alike等技术不断放大目标用户规模。
在激发更多消费者关注上，它的内容和话题运营能力也不容小觑。根据巨量算数发布的数据，抖音的新品短视频条均播放量和有新品上播的直播间观看次数都出现了50%以上的增长，而智能家电品牌添可发布的#添可新品 话题播放量也获得了2.3亿次播放。在这些能力的加持下，越来越多的品牌开始将抖音作为新品种草的关键阵地。
与此同时，抖音也具有培育爆款的土壤。它的电商生态并非被动满足已有需求，而是通过内容主动激发用户的潜在需求，在用户规模的基础之上可以为品牌创造更大的增长空间。兼具内容生态和电商生态的特点，让它能够很好地完成人、货和内容之间的最优匹配，从而有效刺激产品销量提升。
在这方面，已有大量案例和数据显示出抖音种草后转化的强势——服装品牌Teenie Weenie在48小时内的销售额达到3344万，而手机品牌一加的新品9系列在3个月内的GMV突破了4500万。值得注意的是，商品销售数据的增长也会反哺内容种草的效率，「以品带牌」的现象正在抖音种越来越多地出现。
场:滚雪球式的内容种草氛围
当然，内容种草本身已经不是独立的品牌传播行为，它也需要依靠外部场景的充分配合。如果平台本身没有形成内容种草的氛围，相关生态也就很难快速发展起来。如果观察抖音种草生态的变化，可以发现它正在形成「种草-拔草-分享」的循环生态。就像滚雪球一样，种草内容正在驱动消费转化，而消费者也开始习惯在这个平台分享购后体验，而这些新的内容又会影响更多人。
在种草方面，成熟和完善的达人生态是抖音的重要优势。目前，抖音平台上万粉以上的创作者规模高达320万，在他们身上可以贴上1600多个兴趣标签，几乎覆盖从大众到小众的所有兴趣类别。其中，巨量星图中可接商单的活跃达人已经达到200万。无论是达人生态还是商业化生态，都为达人内容的高质量供给提供了基础。
而在抖音上种草的不止有达人，通过挑战赛、全民任务和众测任务等方式，还有更多普通人参与种草。2021年，接近1600万参与挑战赛，而全民任务的投稿量月均能够达到417万。无论是挑战赛还是全民任务，它都是通过众包的方式鼓励用户参与品牌商业内容的创作和分享。借由这些普通用户的参与和发布，品牌能够借助社交关系链的裂变覆盖更多人。总的来说，抖音已经形成了「OGC+PGC+UGC」的多维内容矩阵，让种草内容生产能够拥有坚实基础。
而在拔草和分享方面，数据也显示出抖音用户有着强烈的分享意愿。根据「2022抖音年轻人观察报告」的数据，有高达67%的用户会在抖音上展示自己的种草好物，而在种草后及时进行社交分享的消费者比例也达到72%。事实上，类似情况在抖音中不鲜见，在一些美妆邀请达人制作的广告评论区中，就能经常看到部分女性消费者@自己闺蜜或者男友的情况，闺蜜之间甚至会相互讨论。
无论是购后经验分享，还是购前相互讨论，这些行为的出现都表明优质种草内容开始激发消费者的「二次传播」。随着种草氛围日益显著，抖音上正在形成「种草-拔草-分享」这样的良性循环。
总的来说，抖音在内容种草上的生态优势比较明显:在「人」上，它拥有国民级流量优势和多元的深度交互链路;在「货」上，随着电商生态的补强，更多新品打开声量、商品提升销量的故事正反复上演;在「场」上，从种草、拔草到分享的良性循环也在迅速形成。对品牌来说，抖音也已经不再是「试验性」、而成为了「关键性」渠道。
用好组合拳:品牌种草走向科学和高效
在生态层面具有「选好场」的先天优势，只是前半程;如何在后天「种得好」以充分挖掘和释放出这些优势，则成为后半程的关键。在这方面，抖音平台形成了「4+2+1」种草矩阵，包含四大种草手段、两大成交场域和一套度量体系，背后是巨量引擎商业化能力在种草场景中的支撑和落地。
种草效果的清晰度量
度量始终是品牌种草难以解决的痛点。由于在很多平台，种草依赖的传播渠道和转化仰仗的销售渠道相互割裂，数据在不同平台间难以流转，这导致品牌对种草效果的判断往往基于主观经验和判断。当种草预算在品牌整体营销预算中占比较小时，这一情况并不会带来太大问题;但随着种草常态化且预算占比日益增高时，企业就需要更科学精细地估算投产比，度量缺位的情况自然需要得到纠正。
而去年，巨量云图在已经成熟的O-5A模型基础上，直接将A3定义为「种草人群」，并提出了「种草就是种A3」。它将相对虚化的种草转换成可测量、可评估、可归因的A3人群指标，为种草度量提供了创新且重要的思路。由于抖音同时具有传播和转化的能力，因此通过及时评估A3用户资产变化及跟踪人群流转情况，品牌能够更直观地判断每一轮种草效果的优劣，实时动态调整种草预算和策略，让种草决策变得更加直观和科学。
事实上，在将A3视为种草人群之后，更多种草为品牌带来增长助益的线索开始涌现出来。比如根据巨量云图基于多个行业案例的研究和验证，它发现同行业A3人群的转化率相较浅层人群能够提升23倍。同时，数据也显示品牌在过去60天积累的A3人群，有四分之一的几率会在未来15天购买。对于品牌而言，这套围绕种草建立的度量思路能够很好地解决种草效率测量的问题，也能够让企业在进行种草决策制定时更加有据可依。
种草手段的组合提效
对于品牌来说，丰富多元的内容，可以说是种草营销的底层支撑。品牌可以借助抖音平台丰富的内容生态矩阵，通过差异化的内容，对消费者形成多次、高频的触达和影响。例如，品牌不仅可以在抖音官方企业号上发布优质短视频、品牌直播等自有内容，还能借助丰富多元的达人内容，对达人粉丝和更广泛的用户群体触达和影响。巨量星图达人拥有26个兴趣垂类、166个二级分类和299个标签，可以满足品牌多元的内容创作需求。此外，通过品牌还可以发起全民任务、挑战赛等互动内容，发动全民参与进来成为种草官。借助源源不断的内容供给，品牌不仅能全方位激发用户种草兴趣，还能唤醒用户潜在的购买需求，加速用户种草过程。
在多元化内容的基础上，叠加品牌广告产品的投放，将能极大提高品牌种草效率。巨量引擎在去年8月底推出「种草通」产品，通过在投放时选择将「优选种草」作为目标，系统会自动触达更有可能被种草的高潜力人群。种草通在增强A3人群获取效率、降低A3人群获取成本等方面表现出色。数据显示，相较非种草通产品，种草通带来的新增A3率能够提高34%获取A3的成本则能够降低13%。从这一系列数据中不难发现，基于算法模型，种草通不仅能让品牌规模化获取A3种草人群，还让品牌种草进一步降本增效。
联动搜索的种拔链路
在种草-转化链路的搭建上，搜索已成为消费者在种草前后决策链路的核心枢纽。过去一年，抖音围绕搜索已经形成了小蓝词、猜你想搜、搜索品专等重要产品，搜索联动其它产品组合，将形成更加丰富、高效的种-拔链路。
例如，在种草环节，「信息流广告+搜索」的深度种草模式能够让触达转化率提升24%，「星图达人+搜索」的模式则让品牌相关搜索量提升50%。与此同时，由搜索引流的消费者也表现出更高的购买意愿，与非搜索来源粉丝相比，这部分消费者的人均GMV整整提高五倍。在拔草环节，「搜索+电商品专」、「搜索+竞价信息流」等产品组合，将大大缩短消费者被种草后到购买成交的路径，助力用户在种草后顺畅拔草。
种草不仅要选对场、还要高效种，它背后实际上依靠着全方位商业化能力的支撑。而随着种草在品牌营销中全面铺开，这种生态级的能力在未来几年也更加重要。所以，抖音种草的高效率来自于横跨全链的先天优势、节点间的高效流转、多元化的转化路径以及可度量的量化指标体系等等。在这个进程中，品牌也将获得更具确定性的效果。
毫不夸张地说，种草的崛起已成不可逆转的品牌营销趋势。随着种草日益火热，相关营销玩法和手段也将与以往不可同日而语。如何在新的环境下通过「选对场」和「高效种」，让占比日益增大的种草预算用好用满?品牌亟需补齐新知，并顺势利用开创性的营销手段和产品组合，让种草更高效。
有关种草，最大的思维变化或许是不能够再将它作为独立、割裂和碎片式的节点来看待，而是要用更长的链路和更全的系统视角去分析和释放它的价值。所以，你会发现种草与搜索广告、广告投放、营销科学和达人营销等其他领域开始更紧密地联系在一起。通过贯通的链路，让种草既有优质的流量来源，也能让种草的流量引向高效转化的去处。
越来越多的迹象显示出，种草正向着「种拔一体」的思路延展。面对这一趋势，很多平台当下面临着「只种不拔」或者「只拔不种」的问题，而抖音是其中少数兼具两端优势的平台。对于那些希望在种草上大展拳脚的品牌，抖音仍在不断释放的种草红利将成为不能轻忽的机遇。
