声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:张展，授权转载发布。
中小商家，正在经历一场阵痛。
随着用户的消费行为逐渐被短视频与直播改变，中小商家的传统经验放在当下已然不再够用。
一方面，用户存在的地方发生了变化，获客逻辑也应当随之改变;另一方面，内容在消费决策中的权重上升，一切经营过程与结果都可以被数据化，这对商家的能力组合提出了新的要求。
商业世界既残酷又公平，它绝不会偏袒任何一个人，不能积极融入时代浪潮的中小商家，终将直面增长乏力感，甚至被时代抛弃——清华大学的一项统计结果显示，2022上半年，一共有310万左右的个体工商户注销。
为了给生意多创造出一份确定性，有越来越多的中小商家跳出舒适区，开始在短视频和直播等陌生领域中摸索前行。
值得高兴的是，有一批中小商家已经跑了出来，他们凭借不懈的探索与持续的迭代，交出了属于自己的那份时代答卷。
跳出舒适圈的中小商家，并没有那么容易
逃出舒适区的第一步，是清醒地意识到自己的生存处境，并下定决心奋力一跃。
游小花已经在丽江生活了接近15年，她创办了“游尘飞雀”这一服装品牌。原本一切都很顺利，游小花只需要管理好自己的线下店，以及主要由老客构成的私域群即可。
生意的转折发生在2020年，线下旅游区人流量骤减，街道上一下子失去了所有游客，门店生意一落千丈，整根转化链条从最上端就发生了断裂，私域内自然也难以迎来新鲜血液，业已建立的生意逻辑难以为继。于是，感受到强烈危机感的游小花只好关闭了几乎所有门店，将经营重心全面向短视频和直播平台迁移。
与游小花一样，为了给生意寻找新的增长点，90后青年刘立辉也将经营阵地转移到了直播平台。
在此之前，刘立辉已经在电视购物渠道售卖了将近10年刀具，并创办了“赊刀人”品牌。但近几年，他愈发强烈地感受到电视受众不断缩小，特别是年轻人“连电视都不看了”，电视渠道的转化效果大打折扣。无奈之下，他只好放弃电视渠道，转向短视频与直播。
然而要想为生意创造出真正的增量，转移阵地只是第一步，真正重要的是适应新的生意逻辑，而在这一过程中，那些已经习惯原有生意逻辑的中小商家，难免会遭遇水土不服，而他们所遇到的问题，无外乎“人货场”三个方面。
首先，中小商家最早遇到的，往往是“场”的问题，这是因为在短视频与直播平台上，不仅有传统“货架场”，还有导致生意逻辑发生变化的核心变量——“内容场”。
在全新商业机制下，平台以内容为载体，将商品与潜在海量用户连接起来，进而吸引他们停留、互动、产生消费兴趣，并最终实现转化。这一链路对商家的内容生产能力，尤其是视频表达能力提出了新的要求。
作为一枚“文艺女青年”，游小花原本熟悉并擅长图文表达，所以在面对影像表达时，游小花很自然地产生了不适应。
除了内容场的问题，商家还需要进一步解决卖什么货的问题。这是因为对于很多生意来说，跳出舒适区并不是把同样的货从一个平台转移到另一个这么简单，例如电视渠道的受众主要是老年人，偏好套装形式、能够满足细分需求的刀具，而短视频平台年轻人较多，并没有那么细致的需求。
货与场具备之后，在短视频平台的逻辑下，下一步就是将商品借助内容的力量，触达可能会对此产生兴趣的用户。如果无法实现精准人货匹配的话，可能会出现流量大但是转化低的问题。
张序剑是福建霞浦人，在赶海类短视频火爆的时候，在外打拼的他看到了机会，回了家。2019年他在抖音上注册了“赶海父子”的账号，拿起手机和父亲一起出海，同时在直播间卖黄鱼产品。
与张序剑所观察到的一样，赶海与杀鱼的内容的确很容易吸引用户兴趣，直播间的观看量动辄上万。但张序剑很快意识到一个问题，不少用户只是喜欢看相关内容，对黄鱼却没什么消费欲望。
张序剑说:“他们光看不买，导致用户的UV价值非常低。”出现这一现象，显然就是人货匹配出现了问题。
从游尘飞雀、赊刀人和赶海父子等中小商家的案例中，不难看出，单纯“跳出”的动作或许并没有那么困难，困难的是如何适应平台逻辑和转变经营思路，以及怎样解决那些来自于“人、货、场”的问题。
磨内容、卖好货、找对人，中小商家“逼”出真经
很多时候，解决问题并没有捷径。只有让鞋底沾上泥土，亲自下场，不断总结反思与优化迭代，才能实现能力的跨越。
游小花有想过，既然自己不熟悉视频表达，要不要直接外聘主播或达人。但很快，她就意识到了这一方案存在的两大问题:
第一，丽江本地缺乏相关人才，大家对于直播和短视频都处于两眼一抹黑的状态;第二，主播对品牌不够了解，难以准确与灵活地呈现出品牌特色，而游尘飞雀主打色彩棉麻服饰，本身具有独特的风格与调性，如果不能将此清晰地传达给用户的话，品牌吸引力会大打折扣。
权衡之后，游小花觉得还是自己最懂游尘飞雀的产品，对能够把它讲好这件事充满信心，所以游小花最终下定决心，亲自上阵。她说:“我们没有退路，只能做，边做边学是唯一的办法。”
于是在后面半年左右的冷启动时间里，游小花几乎每天直播五六个小时，结束后再对直播进行复盘，不断发现问题并进行优化，还会主动去学习怎样才能播得更好。
这个过程是寂寞的，但是游小花的心里憋着一股劲:这么好的产品，值得被更多人看到，它们一定会被更多人喜欢。
游小花坚持在直播间真诚地讲述品牌故事与生活感悟，还会穿着游尘飞雀的服装去炉火旁与石桥上拍视频，场景化地展示棉麻风格服装的魅力。半年后，游尘飞雀的内容体系逐渐成型，也终于迎来了一次流量小高峰。
45岁的李西祥在天津做汽车贴膜生意，与游小花一样，他同样不熟悉视频内容生产，只能硬着头皮自己上，持续在抖音上看内容寻找借鉴，甚至花钱去学习怎么做内容。
经过不断测试，李西祥总结出了一套独特的内容形式:真人露镜，真实场景，讲清楚“我是谁、我在哪、我在干什么”。视频里的老李，常常以具有极强注意吸引力的话开始:
“为什么那么多兄弟贴膜找老李?因为便宜吗?不是。是因为老李的质量好，售后更到位!”
渐渐地，李西祥靠短视频与直播收获的线索量越来越多，最高的时候月线索量甚至可以超过500，足见好内容对于生意的撬动。
本质上，商家所遇到的内容问题，来自于媒介形态和消费链路的改变;而赊刀人所遇到的货的问题，则来自于产品研发逻辑的变革。
在传统经营中，商家一般在货生产出来后再去思考如何进行产品包装与营销，尤其对于像刀这样的大众品类来说，似乎行业里已经形成了一整套刀具生产的范式，创新空间已经很小。但在短视频和直播时代的商业环境中，商家应当更好地理解消费者，并根据洞察研发产品，进而生产出更能够满足特定人群需求的产品。
考虑到短视频平台上的用户更为年轻，他们往往需要用一把刀来解决所有问题，所以赊刀人选择将单把刀作为主推品，而不是像电视购物那样主打刀具套装;在抖音上刚开始推广赊刀人品牌时，刘立辉团队还考虑到年轻女性的刀具需求，“反向定制”，推出更为轻巧和顺手的圆弧形刀。
在传统的商业模式里，从来都是“有什么卖什么”，在短视频和直播电商的商业模式中，变成了“需要什么卖什么”。这款刀具一经上市，迅速成为平台爆款，在4个月的时间内卖了接近50万把。这也折射出了新旧两种生意模式的本质差别:
传统模式下，产品生产出来后的推广、铺货和销售等环节较为割裂，链条较长，所以难以实现这样的销量爆发，而在短视频平台，这些环节被浓缩在一个阵地，经营效率大大提高，也更加容易推动爆品的诞生。
刘立辉表示，未来赊刀人还会在抖音电商上推出更多适合不同人群、不同年龄、不同职业的刀，以满足更多人的定制化需求。
事实上，赊刀人遇到的挑战不仅仅是货，还有人。在这方面，刘立辉曾走过一段弯路。
长期电视销售的经验告诉刘立辉，只要把内容和产品做好，再设置一个合理的价格，货就能卖好。但他却忽视了很重要的一点:电视购物是相对被动的销售模式，品牌无法选择与定位目标用户，而互联网流量则完全不是这套逻辑，什么样的人会看到你的货是不确定的，与此同时也是可以筛选的。
好在经朋友点拨，刘立辉很快意识到了问题所在——纯粹依靠自然流量来实现人货匹配是不够的，于是他开始借助巨量千川等营销解决方案工具，为直播间吸引来更为精准的目标人群，这样才有了后面赊刀人产品被卖爆的故事。
与刘立辉一样，张序剑所遇到直播间UV价值低的问题，同样是因为人群不精准所导致的——优质内容吸引来的自然流量固然大，但是转化效果却并不尽如人意。
对此，张序剑也通过巨量千川和小店随心推等工具，扩大了人群圈选范围，从而获得了更加精准、更大的直播间流量。此外，张序剑还会根据直播间场观逐步调整人群精准度和范围，帮助直播间扩容与破圈。
张序剑表示:“我们的黄鱼复购率很高，但是老用户没吃完也不会复购，直播间的流量就会越来越少，所以通过商业流量，不断获取愿意付费的精准新用户就显得更为重要。”
依势而变又心怀坚守，中小商家也有大价值
处于商业模式发生剧烈变化的时代，游小花、李西祥、刘立辉等中小商家都在顺势而为、适应变化。
但这不是商家经营的终点，而是一个新的起点:没有一套打法、一个商业模型是可以在这个时代一劳永逸、能解决所有问题的，还需要根据形势变化，适时调整内容生产、工具使用和管理经营的策略，始终与平台和时代共同成长。
比如，在当地率先通过短视频和直播获得线索后，李西祥曾享受到了一段时间的红利。但好景不长，门口排起的长队吸引了汽车贴膜业的竞争对手纷纷跟进短视频，李西祥的业绩大幅度下滑。
新的问题出现后，他逐渐加强对于商业流量投入力度，并且持续提升服务品质，靠优质服务“做口碑”，最终重新收获了整体业绩的稳定增长。
但在变局之中，仍有一些商家需要坚守的东西。比如，在李西祥面对竞争威胁时，他一直在坚持生产内容，并且相信商业流量的价值。
“很多同行在做了一阵视频，或者投了一些流量之后，发现没有得到预期之中的效果，一遇到点不顺利就不做了。而我一直没有断，所以最后我能够获得流量和线索。”李西祥说。
而要想真的做到顺势而为并有所坚守，或许还涉及到更为深层次的价值观转变。
在刺猬公社此前与不少中小商家的沟通中，一些商家总会流露出这样的态度:这些问题哪有那么复杂，我们不过在做一个小生意而已。但事实真是这样吗?
因为从本质上讲，无论生意规模大小，其核心都是一致的，那就是通过提升经营效率与可持续的业务模型，不断为用户和市场创造价值，甚至由于中小商家的抗风险能力弱，更应该对经营模式展开更深的思考——
对于刀具和黄鱼这样的常规消费标品来说，不断提升获客精准度与效率，用优质产品与大牌展开竞争;
对于汽车贴膜这样的高客单价非标服务来说，利用内容建立信任，巧借平台扩大认知，最终提升线索量与转化率;
而对于餐饮健身等本地生活服务来说，不断扩大生意半径，为用户漏斗创造出源源不断的活水。
每一类商家都有特点，也有适合自己的策略，但是它们创造价值的使命是一样的，而也正是它们，组成了中国经济的毛细血管。
在这个意义上，所有中小商家都应当充分认识到自身价值，拥抱属于这个时代的商业模式，努力成为商业世界中不可或缺的那一抹亮色。
