《南方都市报》报道，自2022年卡塔尔世界杯开赛以来，中国元素充斥着海湾球场。不少网友表示，“要不是看到中国队，我还以为在看中超呢。”
除了球场是“中国制造”之外，关于世界杯的话题也引起了网友的热议。近日，有眼尖的球迷注意到，今年世界杯官方赞助商之一的海信，在11月30日卡塔尔与荷兰的第三场小组赛中，打出了新的口号：“中国制造，共同努力”。之前的口号“中国第一，世界第二”引发争议。
对此，12月1日，海信回复南都湾财经社记者称：这个广告语改动其实不是改动。之前的口号依然存在，“中国制造，携手共进”只是加了个栅栏字。这个新内容，就是要展现海信“中国第一，世界第二”背后的态度。
海信的世界杯口号引发争议。
11月21日，国际足联2022年卡塔尔世界杯在多哈湾球场正式拉开帷幕。主场卡塔尔2:0不敌厄瓜多尔，打破了1930年以来“首个世界杯东道主不败”的纪录。厄瓜多尔33岁的老将瓦伦西亚，一脚射门打进本届世界杯首球。他身后的广告牌是大大的海信LOGO。当时海信的口号“中国第一，世界第二”也是以此为目标进行推广的。
全球数据分析咨询公司Global Data的数据显示，今年在中国的企业，FIFA世界杯卡塔尔2022赞助13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元投入，位居全球第一。万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo四家中国企业入选国际足联卡塔尔2022世界杯官方赞助商。其中，海信集团已承诺为2022年卡塔尔世界杯投资3500万美元。
然而，明眼人的球迷注意到，在11月30日卡塔尔与荷兰的第三场小组赛中，海信在场边打出了新的口号：“中国制造，携手共进”。据了解，之前有网友质疑海信的广告口号：涉嫌违反国内广告法。根据《广告法》的规定，广告中不允许出现“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。因此，有网友表示，新口号可能是海信对近期争议的“回应”。
海信世界杯新口号“中国制造，携手共进”
关于此事，12月1日，海信回复南都湾财经社记者：其实新的广告语是在之前内容的基础上增加的，当天的比赛中也出现了“中国第一，世界第二”的内容。广告语其实是为了表明海信之前广告语背后的态度。而且在本届世界杯上，海信的口号也不是一成不变的，广告牌会根据不同的赛事调整口号，比如空调、冰箱、电视等集团品牌和产品类别。
海信世界杯的广告语包含了冰箱的内容。
不过值得一提的是，海信虽然在海湾球场打出了“中国第一，世界第二”的口号，但在国内并没有相关的宣传内容。南都湾财经社记者发现，此前海信在中国的几个官方社交平台上，海信电视和海信集团官方微博上的图片都没有出现过“中国第一，世界第二”，且多为海信品牌或子品牌的LOGO。“中国制造，让我们一起努力”新口号出现后，海信旗下多个官方社交平台纷纷转发此内容。
「中国第一，世界第二」的含金量如何？
南都湾财经社记者注意到，除了质疑广告语言，外界还质疑其标榜的“中国第一，世界第二”的真实性。有投资人在投资人互动平台上提问：所谓的“全球第二、中国第一”是指营收、利润、销量、白电还是黑电，数据来自哪一年或哪个时间段？11月25日，海信视频秘书长回应：根据奥维瑞沃发布的报告数据，2022年1-10月海信系电视出货量达1960万台，同比增长18%，市场份额全球第二，国内第一。
杜南湾金融社记者了解到，奥维瑞沃11月15日发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，1-10月，海信全球电视出货量规模为19.6M，超过LGE，排名仅次于三星。在国内市场，海信电视1-10月出货量市场份额为23.31%，出货量市场份额为25.19%。出货量和出货量均居国内市场第一。
对此，行业分析师刘步尘告诉南都万通财经社记者，按单个品牌的销量来看，海信确实是国内市场第一。此外，南都湾财经社记者了解到，国家发改委此前发布的2022年第一季度全球电视销量统计数据显示，2022年第一季度全球电视销量为4640万台，同比下降6.1%。其中，液晶电视4490万台，有机发光二极管电视150万台。全球前10大电视厂商出货量3720万台，市场份额超过80%。其中，中国海信市场份额10.8%，TCL市场份额10.6%，小米市场份额6.9%，创维市场份额3.2%。可见海信国内第一的地位问题不大。
不过，南都湾财经社记者也注意到，在奥维瑞沃发布上述《全球TV品牌出货月度数据报告》的前夕，10月31日，奥维瑞沃发布的另一份报告显示，2022年Q1-Q3，海信全球出货量1690万，同比增长16.8%，仅次于LGE，位居全球第三。
对比这两份报告的数据，我们可以看到，海信全球电视在过去的一个月里已经售出了270万台电视。
另一家数据机构Omdia公布的数据显示，2022年前三季度，三星电子以20.2%位居第一，LG电子、TCL、海信、小米紧随其后；从销售维度来看，三星电子的市场份额为30.2%，排名第一；LG电子的市场份额为17%，排名第二；TCL的市场份额为9.3%，排名第三；海信市场份额8.6%，排名第四；索尼的市场份额为8%，排名第五。
对此，刘步尘分析称，海信在2022年FIFA世界杯上打出的“中国第一，世界第二”的口号是有争议的。最大的争议不在国内市场，而在国外市场和国内外总销量。“海外市场，海信电视销量一直落后于TCL。如果把国内和海外市场销量加在一起，海信电视的年销量大概是1700万-1800万台，TCL电视的国内和海外销量之和大概是2600万台。所以，海信电视的年总销量比TCL电视的年总销量落后800万台左右。”
刘步尘进一步解释说，TCL电视约2600万台的总销量是TCL品牌加上其他几个子品牌的销量之和，包括给其他品牌的代工量，并不是TCL一个品牌贡献的。“但是，海信电视的上述销售并不全是海信单一品牌贡献的，包括海信收购的东芝品牌电视的销售。”
“根据国际第三方机构提供的数据，三星电视是无可争议的全球第一。第二名曾经被LG把持多年，但近几年LG有被TCL超越的趋势。换句话说，第二名不是TCL就是LG，海信最多排第四或者第五，因为有机构数据显示索尼电视销量排第四。”告诉刘步尘南都湾财经通讯社，海信与TCL、LG还有明显差距，海信电视也不能用某个时间点的销量上升到第二，所以说是全球第二，销量排名一般以年销量为准。"
赞助世界杯，海信加速品牌出海。
即使面对争议，刘步尘补充道，“近年来，海信电视在海外市场的销量确实大幅增长。”这是事实。“海信积极布局电视之外的赛道并有所突破，是一个好的开始”。
毫无疑问，海信大手笔赞助世界杯，是其对品牌影响力和产品销量的“野心”。
值得注意的是，比如2016年欧洲杯，海信打出了“海信电视，中国第一”的口号，海信U7电视国内销量同比增长近30%。在欧、英、法、德、意五大市场，海信U7、U8系列电视销量同比增长200%。
近日，海信集团品牌管理总经理庞静在接受南都湾财经社记者采访时透露，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%增长到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入从不足20%增长到41.3%，自主品牌占比超过80%。“海信集团于今年11月初成立东盟地区总部，巩固欧美日市场，同时继续拓展海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，这是赞助世界杯的东风。”。
事实证明，赞助体育赛事让海信一步步实现了“海外大头”的目标。2021年，海信视频全年总收入431亿元，海外市场收入占比234.2亿元，高出国内市场37.4亿元，总收入占比超过50%。
而且，以此次FIFA世界杯卡塔尔2022举办地中东为例，随着国际竞争的日益激烈，中东、非洲等新兴市场正成为中国海工企业的重要发展方向。海信对南都湾财经通讯社表示，中东和非洲地区是海信品牌“出海”的第一个地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。2012年至2021年，海信中东及非洲地区营业收入从15.3亿元增长至93.7亿元，年均增长25.9%。2021年，海信中东非洲克服疫情，较2020年增长31.5%。
今年5月，海信国际营销公司中东非洲区总经理欧洋在接受南都湾财经社记者采访时透露，“海信一直在中东和非洲推广品牌。包括我们收购的gorenje和东芝电视品牌，还有很多中资企业还在做代工业务。”欧洋介绍，在中东做自主品牌，关键在于扎根当地需求，开发符合当地消费者需求的产品，而不仅仅是把国内的产品卖到国外。比如当地人偏爱金色，于是海信团队为激光电视定制了可移动的金色边框和隐藏式激光电视柜，与家装设计融为一体，设计受到迪拜王室的青睐。
奥维雷沃报告还提到，海信通过多年的体育赛事营销策略，在海外市场的影响力和竞争力不断提升，已经进入收获期。卡塔尔世界杯期间，海信品牌的海外影响力有望进一步提升。
